轉型陣痛下, 逸仙電商難逃虧損魔咒

(文/童潔編輯/馬媛媛)2018年11月11日,創立兩年的彩妝品牌“完美日記”第一次參加天貓雙十一,僅僅用瞭90分鐘,完美日記就沖破瞭億元銷售大關,最終以“黑馬”姿態沖入天貓雙十一彩妝榜,一舉坐上亞軍的席位。

而後的2019年,完美日記在天貓雙十一的表現更為搶眼,憑借出圈的單品,完美日記成為當日彩妝品類首個銷售額破億的品牌,並在當日完成超30億元的銷售額,力壓MAC、雅詩蘭黛等一眾國際大牌,成為彩妝品類銷售冠軍。

一時間,完美日記及其身後的逸仙電商站到鎂光燈下。但隨著逸仙電商在2020年上市,外界發現,看似紅到發紫的表象之下,逸仙電商始終在與營收和利潤作鬥爭。

特別是在近一年,營收下滑和利潤虧損幾乎貫穿逸仙電商每一份財報,直到今年三季度最新的財報發佈,其依然未能逃脫這一“魔咒”。

在逸仙電商發佈2022年第三季度業績報告中,過去的一個季度實現營收8.579億元,同比下滑36.1%;凈虧損2.107億元,較上年同期的凈虧損3.618億元收窄41.7%。

這是一份轉型陣痛期的財報。今年年初,逸仙電商宣佈“二次創業”,提出“去脂增肌”思路,試圖拋去過往追求速度的戰略,轉而關註利潤的增長,但是,僅看今年三季度的成績單,逸仙電商似乎還需要更多的時間來進行調整。

美妝收入幾近腰斬

完美日記的成功曾經令逸仙電商成為業界“神話”:成立的前三年,逸仙電商就完成0-35億元的估值躍升;曾在一年內完成三輪融資,收獲4.5億美元融資,吃足資本紅利;2020年底搶先上市,成為新消費第一股。

現在,這些光環漸漸褪去。新戰略下,美妝業務正在大幅度收縮。

從逸仙電商三季度財報可以看到,今年7-9月,逸仙電商旗下以完美日記、PinkBear、小奧汀為代表的彩妝業務營收僅8.58億元,相較於去年同期,這一數字幾近腰斬,下跌幅度達到48.8%。

逸仙電商美妝業務的收縮在今年雙十一顯得更為明顯。往年雙十一,完美日記是李佳琦直播間的常客,動物盤眼影、小細跟口紅都是直播間的“爆款”,但今年雙十一,完美日記卻在李佳琦直播間和天貓美妝榜TOP20名單中消失瞭。

不僅如此,完美日記的“瘦身”計劃還包括減少門店數量。據GeoHey數據顯示,今年以來完美日記的線下門店持續減少,從2022年1月份的280傢,已減少至11月的183傢。要知道,此前完美日記的目標是2022年門店總數將超過600傢。

逸仙電商也嘗試孵化更多的品牌來爭奪市場,在描述今年雙十一的成績時,逸仙電商提到,旗下PinkBear皮可熊與三麗鷗的聯名系列產品銷售額突破2000萬,小奧汀爆款臥蠶筆銷售額突破1000萬。但與數以億計的完美日記相比,新品牌顯然還欠瞭些火候。

按照逸仙電商的說法,收縮美妝業務是基於對長遠利潤增長的考慮。一直以來,逸仙電商毫不諱言美妝產品毛利過低的事實,過度依賴美妝業務也是逸仙電商連年錄得利潤虧損的關鍵因素之一。

2020年,完美日記在618大戰中被花西子打敗,錯失榜首位置。為重回巔峰,逸仙電商選擇讓出利潤,破價沖刺銷量,本就定價不高的產品以7折左右的價格出貨,通過大肆跑量加上多個品牌發力,逸仙電商才得以奪回失地。去年雙十一,完美日記同樣以破價的方式在李佳琦直播間突圍。

隻是,這幾年彩妝行業並不景氣,一方面,新興品牌不斷湧現,行業競爭激烈;另一方面,疫情反復沖擊美妝市場,整個行業處於下滑狀態。在此情形下,破價跑量令逸仙電商付出沉痛代價。

根據逸仙電商過往財報,2020年,其在全年凈收入同比大幅增長72.6%的情況下,錄得26.8億元凈虧損;2021年,逸仙電商全年營收同比增長11.6%,至58.4億元,全年虧損16.2億元;今年前三季度,虧損狀況還在持續。

護膚業務還待成長

想要掙脫虧損泥沼,護膚業務被逸仙電商視為“救命稻草”。逸仙電商創始人黃錦峰在一次公開提到轉型時,篤定說出“一定要搞護膚”,態度堅毅。

在黃錦峰看來,護膚業務的利潤遠高於彩妝,隻有將重心轉移到護膚業務上,逸仙電商才能改頭換面。逸仙電商副總裁呂霈霈也在業績溝通會上直言,護膚板塊更加可以穿越周期,且盈利能力更強。

其實,早在2020年,逸仙電商就打起瞭護膚市場的算盤。那一年,逸仙電商完成對法國高端藥妝品牌“科蘭黎”的收購,據悉,該品牌已有40多年歷史,在意大利、西班牙、俄羅斯等全球多個國傢的2000餘傢藥店進行銷售。

2021年,逸仙電商再次加碼護膚賽道,共斥資11.2億元,先後拿下臺灣功能護膚品牌Dr.wu的中國大陸業務,以及有著“卸妝膏界的愛馬仕”之稱的EVELOM。通過幾次收購,逸仙電商擴充瞭在護膚品品類的品牌矩陣,擁有瞭高端線品牌。

今年,逸仙電商傾盡全力將科蘭黎推到大眾視野之中,其拳頭產品“抗氧1號VC精華”幾次登陸李佳琦直播間,還參加瞭李佳琦在雙十一期間策劃的綜藝節目《所有女生的offer2》,力推之下亦收獲不少人氣。

而逸仙電商切換賽道的成果在此次財報中也得以顯現,今年第三季度,其護膚業務保持較強增長勢頭,實現營收2.69億元,同比增長33%,占總收入的比例從去年同期的15.1%上升至31.4%,連續兩個季度占總營收比例超30%。其中三個中高端護膚品牌,包括DR.WU達爾膚、EVELOM和Galénic法國科蘭黎,營收同比增長69%。

除此之外,護膚業務的利潤貢獻占比也在提升,今年第三季度,逸仙電商護膚業務總凈收入對整體的貢獻從上年同期的15.1%迅速增長至31.4%,已然成為逸仙電商的第二增長曲線。

但需要註意的是,即便護膚業務處於高速增長階段,其收入規模在逸仙電商整體收入中的占比仍然不足三分之一。換言之,彩妝業務仍然是逸仙電商收入的主要來源。

在業績會上,逸仙電商透露,未來會持續發力護膚賽道,加大護膚線的研發投入,截至三季度末,逸仙電商2022年研發投入累計已超過1億元,該投入比例位居國貨美妝集團頭部,與全球行業研發投入的平均占比持平。

不過,轉型帶來的陣痛恐怕難以在短時間內消散,逸仙電商展望2022年第四季度,或將保持營收下滑態勢,預計總凈營收將達到9.167億元至10.7億元,同比下滑30%至40%。

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