彩妝新貴花西子能否撕掉“網紅”標簽?

出品 | 潮起網「於見專欄」

近年隨著Z世代年輕人消費水平的提高,“顏值經濟”的快速崛起,美妝行業獲得瞭井噴式發展。國產品牌也漸漸走進消費者的視野中。花西子,一個以花養妝,用蘇軾詩詞賦名的彩妝品牌也獲得瞭年輕人的追捧。

在天貓“雙11”開售的1個小時內,花西子成交金額破億。在剛剛結束的雙11大考中,花西子登頂天貓彩妝銷售榜首,更是超越完美日記穩坐國產彩妝第一品牌的位置。但欲戴皇冠,必受其重!花西子在彩妝的道路上顯然準備得並不充足。

網絡直播花西子成功的密碼

花西子和完美日記堪稱近年來彩妝界的兩匹黑馬。完美日記通過小紅書平臺優質內容KOL的分享和推薦,收獲大量粉絲後外溢到電商平臺帶動產品銷量。而花西子的爆紅完全是因為直播浪潮,確切地說是網絡主播們帶火瞭花西子這個品牌。

2021年花西子全年銷售額54億元;今年雙11期間,在天貓平臺花西子超過瞭雅詩蘭黛、三熹玉等國際大牌,創下3.5億的業績;在抖音平臺美妝排行榜上花西子GMV也取得瞭7500萬的好成績,榮登國產彩妝第一位。取得這些耀眼成績離不開花西子線上直播的力量。

成立於2017年的花西子,在 2019 年之前,還是一個名不見經傳的彩妝品牌,2019年3月花西子產品出現在網絡主播直播間後,快速走紅。據數據顯示,2019年雙11花西子 GMV 突破 2 億元,網絡直播間貢獻瞭64%的交易額。2019年至2020年,花西子頻繁出現在各大網絡主播直播間裡,這也打開瞭民眾對花西子的認知度。

花西子不僅和各大網絡頭部主播合作,自身也在抖音、B站、快手等平臺自建直播賬號,2022年僅在抖音就佈局瞭7個官方直播賬號。通過各個賬號之間的直播互動,形成一整套的直播矩陣體系,完成從產品引流、種草到最終的銷售轉化。

隨著花西子銷量的日益攀增,如何重塑品牌價值,擺脫民眾的網紅印象卻成瞭花西子最頭痛的問題。雖然花西子聘請眾多明星代言,加大廣告投放力度,開始轟轟烈烈的品牌宣傳,但其市場效果仍抵不過頭部主播的一場直播。

而另一個棘手問題是花西子目前還沒有全面鋪設線下渠道。雖然花西子在線下與凱德星商場合作,並且首傢線下門店即將落地杭州,但這也掩蓋不瞭花西子嚴重依賴線上銷售的事實。相比逸仙電商完美日記線下超過270傢門店,覆蓋國內150多個城市的銷售網絡,花西子國內彩妝第一品牌的形象確實有些不符。

線上直播的紅利讓花西子嘗到瞭流量密碼,拓展直播平臺渠道成瞭無可厚非之事。雖然這一舉措能進一步加大自身品牌的銷售量,但從長遠來看卻不利於自身品牌的成長。回歸線下,重塑品牌價值才是正途。

出圈海外定位國潮,形式大於內容

花西子的出圈不僅僅是因為搭上瞭全民直播的熱潮,還有一部分原因是其產品國潮文化的定位。有別於其他彩妝國貨品牌,花西子品牌定位十分清晰:聚焦東方民族之美。推出的苗族傣族兩大系列產品令人印象深刻。花西子同時也將這一理念推廣到瞭海外。

花西子出海的目標與稚優泉、花知曉等其他國貨不同,並沒有選擇東南亞市場,而是放在瞭美妝市場競爭異常激烈的美國、日本等國傢。自2021年以來,花西子海外銷售額超半數來自美國、日本、歐洲等美妝市場高度成熟的國傢和地區。

網紅帶貨的營銷方式不管在國內還是海外都是十分受用的方法。花西子的營銷手段依然采用瞭“媒體平臺+網紅種草”的方式。2020年,花西子在海外社交平臺TikTok、Twitter開通瞭官方賬號。目前官方TikTok賬號已突破70萬粉絲。

依靠著龐大粉絲基礎的花西子,在去年美國“黑五”大促期間銷售量比平日翻倍增長,傣族印象限定版同心鎖口紅更是賣到斷貨,其電商平臺也覆蓋瞭100多個國傢和地區。

花西子產品包裝上仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方神秘色彩的設計元素不僅讓國人驚嘆,更是讓沒體驗過中國文化的外國友人對花西子現代+古典的結合嘆為觀止。同時和蓋婭傳說的跨界合作更是在歐美時尚界把國風推向瞭一個更高的維度。

國內國外的兩套打法讓花西子在彩妝界占有瞭一席之地。可高速擴展的背後卻隱藏著危機。這也是國內新消費品牌共有的憂慮。

過度的營銷確實把花西子帶出瞭知名度。然而站在新消費的風口中,國風浪潮不知道還會持續多久,繁復奢華的包裝一時間讓消費者弄不清楚到底買的是產品還是設計?顏值固然是產品的第一印象,但產品的內在才能保持品牌的細水長流。

同時精致神秘的東方之美在重度營銷下,同樣也會令海外市場審美疲勞。近期爆火之下的花西子在市場上也出現瞭兩極分化的評價。產品好看與好用成瞭消費者爭論的關鍵。

一部分人贊美花西子是國貨之光傳播瞭東方文化,但還是有消費者指出花西子的散粉、睫毛膏、眼影等產品並不好用。雖然在彩妝界千人千面,但這些聲音還是說明花西子營銷之下自身產品其實並不過硬。

國內和歐美市場的火熱並不能代表花西子真正的稱霸彩妝界,算是站住瞭跟腳。消費者短時間被花西子營造的東方神秘色彩所吸引,但熱度消退之後,在精美神秘包裝的表象下,內在的東方文化有幾人熟知?抓住市場的本質還是要回歸產品本身。

外在已有東方之美,內在更需科技雕琢

近年隨著新消費浪潮的來襲,在資本的助力下,彩妝品牌如雨後春筍般大量出現。2021年下半年資本退燒後,許多品牌卻美夢幻滅。據資料顯示2016年至今,近30%的彩妝品牌不復存在。成立5年以上的品牌才僅僅占據整個行業的60%。

彩妝行業的技術壁壘沒有那麼高,產品的生命周期較短。想在一片紅海的美妝行業中殺出重圍,不僅僅需要營銷渠道的鋪設,更需要在產品的佈局以及技術上的積累。而國內品牌擅長的卻是最外在的營銷手段,對凸顯產品內在功力的組合佈局和技術專利卻輕視很多。

和國內其他新興彩妝品牌一樣,花西子在大眾眼裡就是“重營銷輕研發”的網紅品牌。據媒體報道,花西子早期在直播平臺每月營銷投入高達2000萬元。而且花西子沒有自己的工廠,自身產品全需代工。同時相對國貨而言,花西子的定價也偏高。

在消費者心中花西子的定位就是國際大牌平替,初期產品的高性價比也是大眾選擇的原因。但是近年來在重營銷的造勢下,消費者發現其產品的性價比還不如國際大牌。如今花西子散粉的單克價格已經超過國際品牌,而其同心鎖口紅的標價甚至比香奈兒的還要貴。

從去年開始花西子產品被曝出質量問題。旗下口紅、睫毛膏、CC霜等多款產品含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的著色劑。並且花西子的兩傢代工廠也曾被監管部門查處過。這讓消費者很難接受甚至會對其產品產生質疑。

有消費者戲言花西子賣的不是產品,而是包裝。這也從側面反映出花西子在消費者心中沒啥科技含量。雖然今年3月,花西子聘請號稱“中國化妝品研發第一人”的李慧良為首席科技官,並制定瞭美妝研發5年規劃,投資10億用於產品的創新和基礎研究。但花西子的研發之路才剛剛開始。

在專利方面,花西子母公司宜格集團共擁有專利超過120項,專利數量雖然位居國貨彩妝前列,但大部分專利卻為濫竽充數的包裝設計專利。與國際化妝巨頭們相比,花西子毫無技術競爭力。

在產品佈局上花西子推出瞭“西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”三大系列,但是並不能形成完整的化妝銷售體系。目前消費者購買最多的還是明星單品散粉和雕花口紅。依靠幾個爆款單品並不能帶動整個彩妝體系的銷量。如何打造一個技術先進、組合完善的彩妝體系才是花西子內在需要雕琢的事情。

結語

花西子如今已經成為國內彩妝界的頭牌,但在其野蠻生長的背後卻存在著種種問題。營銷渠道的投入比重過大,忽略瞭產品的內在品質,終將會被之前投入所帶來的流量反噬,這樣的品牌隻能是曇花一現。

五年規劃的口號已經喊出,接下來就看花西子如何把品牌從外到內重塑東方之美。

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